Onlangs was er groot nieuws want Takeaway had de branchegenoot Just Eat overgenomen en daarmee zijn zij opeens een van de grootste online maaltijd bezorgers van de wereld. Toen ik hier melding van maakte op mijn social media, merkte ik dat er ook weerstand is op de groei van online platformen en de invloed die zij hebben op de marktwerking in branches. Het zou ten koste gaan van de (kleinere) ondernemers, die afhankelijk waren geworden van deze platformen in hun dagelijkse bestaan. Kijk ook naar UberMaar is deze zorg terecht? En zijn platformen echt zo invloedrijk als wij denken? En staan we nog maar aan het begin van de doorbraak van platformen in sommige markten? Een kleine analyse.

Platformen waar diensten of producten aangeboden worden van anderen, zijn al zo oud als dat we met elkaar handel drijven. Natuurlijk, 1-op-1 leveren van diensten en producten gebeurt ook al heel lang. Maar we gaan niet voor niets naar een supermarkt, om te voorkomen dat we apart langs verschillende boeren en winkels moeten voor onze dagelijkse boodschappen. Of naar een winkelcentrum, om zo in een keer kleding voor het hele gezin te kunnen halen.

Groei van online platformen

Online zijn platformen in de afgelopen 10 jaar belangrijker geworden. Waar het eerst nog mogelijk was om zelfstandig onderscheidend en opvallend te zijn in zoekmachines als Google, is de concurrentie in sommige markten nu zo groot dat een platform de rol van het ‘vinden van de klant’ heeft overgenomen. Een platform is hierbij de centrale plek waar de klant op zoek gaat naar bepaalde producten of diensten en vanuit het platform wordt dan doorverwezen of als tussenpersoon verkocht. De gegevens van de klant zijn hiermee eigendom van het platform, dat maakt dat de aangesloten ondernemers het platform vaak ‘moeten’ blijven gebruiken om te kunnen leveren aan de klanten. Daarnaast bieden de platformen in veel gevallen een voordeel in levering, betaling en klantenservice voor de ondernemers. Hierdoor blijft de waarde van een platform behouden; ook na de eerste levering. Voorbeelden zijn bol.com, amazon en booking.com.

De ondernemer creëert hiermee voor zichzelf een zekere afhankelijkheid van het platform. Immers, klanten komen bij hem via het platform en zolang hij aangesloten blijft heeft hij deze klanten. Maar is dit erg? Als je als winkelier gevestigd zit in een winkelcentrum, ben je voor een groot gedeelte ook afhankelijk van de uitingen en marketing van het winkelcentrum. Immers, alleen ben je vaak niet interessant en te klein. Samen met anderen om je heen biedt het de klant opeens veel meer en dus valt er te kiezen. Als je alleen groot wilt worden, kost het geld.. Als je samen groot wil worden, kost het onafhankelijkheid. Een keuze die de ondernemer in zekere zin zelf kan maken. Maar waarom dan zorgen? En een overheid die op sommige momenten ook probeert in te grijpen?

Een van de voorbeelden van platformen die al decennia (redelijk) goed werken zijn de zuivelcoöperaties. Een boer alleen kan zijn melk wel willen verkopen aan de klant, maar dit betekent dat hij veel geld moet investeren in marketing, productontwikkeling, accountmanagement etc. Door samen te werken met andere boeren in een coöperatie, kunnen deze kosten opeens worden gedeeld. Hierdoor ontstaat een grotere marktpartij, die beter kan onderhandelen met zijn klanten. Maar het betekent voor de boeren wel dat het geld kost. Immers, ze moeten marge inleveren aan de coöperatie, om deze zaken te kunnen regelen. Ook zijn ze opeens erg afhankelijk van 1 afnemer. Maar toch gelden hier veel van de genoemde zorgen niet. Waarom niet? Eenvoudig, omdat zij ook gedeeltelijk eigenaar zijn van het platform.

Cooperaties als oplossing?

Zie hier een mogelijke oplossing van de zorgen rondom online platformen zoals Thuisbezorgd. Nu is het een beursgenoteerd bedrijf, waarbij aandeelhouders in de vorm van bijvoorbeeld pensioenfondsen winsten opstrijken ten koste van de ondernemers. Tegelijkertijd heeft Thuisbezorgd een belangrijke taak ingevuld, waar wij met zijn allen regelmatig gebruik van maken omdat het gemak en vertrouwen biedt. Zou het geen behoefte invullen, had het ook geen bestaansrecht. Maar zou het een deel van de winsten weer weten terug te brengen naar de daadwerkelijke leveranciers van de producten of diensten, is het misschien nog wel veel waardevoller. Het voorkomt mogelijk ook de wildgroei aan alternatieve ‘nice platformen’ die nu ontstaan in verschillende steden, voor het bestellen van je maaltijden.

Voor markten waar grote platformen nu al domineren is het waarschijnlijk niet het moment. Ook is het de vraag of afhaal restaurants zitten te wachten op een gedeeld eigendom met hun concurrentie? Maar markten waar grote platformen nog niet de dienst uitmaken, is er de kans om dit vanaf het begin op deze manier op te zetten. Lees ook eens het artikel op Marketingfacts, over het voorbeeld van Funda. Het betekent wel werken aan een andere mindset. Is je concurrent nog een concurrent, of wordt het opeens een partner omdat je zo voorkomt dat een andere (derde) partij er met de verdiensten van doorgaat? Ik ben benieuwd wat er de komende tijd gaat gebeuren.